移動互聯網里,小程序和 App 的理想和諧的關系應該是什么樣的?

2019/11/2

微信小程序之于 App,到底是流量蜜糖還是慢性毒藥?小程序上線之后,這個問題的答案也開始逐漸清晰。

移動應用開發者,工作性質讓他們對微信小程序這件事比任何人都要敏感。他們大多是第一批關注者,也是第一批投身其中的人。他們有完備的產品體系,搭乘微信的順風車似乎是水到渠成的事。很多人看準了微信的流量潛力,打算在第一時間將 App「復制」到小程序,收割第一批紅利;同樣也有人在顧慮,顧慮微信會像黑洞一樣將艱難獲取的用戶頃刻間據為己有。

但小程序在發布之初太過克制與保守,功能受限、入口單一。這讓投身其中的那部分人開始懷疑自己的選擇,同時讓另一部分保持警惕的人對小程序更加不屑。就在這樣的糾結中,第一批 App 的嘗鮮者開始摸索前行。

微信擁有 9.8 億月活,如此龐大的活躍用戶基數對用戶增長陷入瓶頸的 App 來說,這種誘惑很難拒絕。但小程序的大小被限制在 2M,這意味著從 App 到小程序,并不能照搬所有功能。在微信的游戲規則里,如何利用社交場景優勢,更好的讓自己的服務與更多用戶發生碰撞,這才是真正需要考慮的事。

騰訊地圖、攜程、貓眼電影,這些小程序的 App 玩家,在不同領域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法論。第三期「小程序搜神記」,我們就來聊聊小程序是如何對 App 進行補充,App 又是如何借小程序之力,進一步「解放」的。

社交平臺是最容易在多場景中與其他產品發生碰撞的,一個典型的例子就是地圖產品。

雖然大部分人手機上都裝了地圖 App,但并不是所有場景都會用到。根據騰訊地圖提供的數據,反而是在微信和 QQ 這樣的通訊軟件中,每天發送位置的用戶量在千萬級別。

社交場景下的地圖服務是個強需求,這一點相信大多數用戶都有體會,而用小程序來填補這個空白,是一件自然不過的事了。

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傳統的旅游類 App 做地推十分低效。在線下要完成讓陌生用戶下載 App,到體驗功能并完成購買,整個過程是很繁瑣的。相比之下微信生態中的用戶裂變要快得多,成本也低。公眾號中的文末推廣、小程序的會員卡等功能,進一步刺激了營銷傳播的效果。

值得一提的是,在一些購買頻率較低的產品,比如火車票上,小程序的復購率以及用戶的單個復購次數,已經幾乎和 App 相當。也就是說,在這些產品上小程序的留存率已經可以和 App 比肩。

旅游類產品提供與出行相關的一系列服務,但在 App 中顯得功能過重,攜程的做法是對一些主要功能進行了拆分,比如主小程序中就集成了酒店、機票、火車票汽車票、景點門票等服務,在首頁以簡潔的方式展現,操作流程上也簡化了許多,這些功能已經可以滿足大部分小程序用戶的消費場景需求。攜程小程序的負責人提到,他們的思路是讓新用戶在小程序快速體驗首單,進而引導用戶下載 App。

搜索直達、用戶分享、即用即走,這是小程序生態相比 App 最重要的三個優勢。

微信這片沃土之上可以挖的資源還有很多,但更重要的是,從 App 到小程序并不是簡單的功能復制。如何結合微信生態拓寬用戶邊界,增加用戶場景,對 App 功能進行重新拆分組合,才是對整個產品的完美補足。

對大部分 App 來說,小程序并不是「革命者」,它更像是一個助手或一片新市場。微信提供新的場景,原生 App 以小程序的形態重新出現,以輕量、直接的方式觸達用戶。功能簡化后的小程序植根于微信生態,用戶的操作流程不再割裂,體驗加強,實際上是解放了 App 對用戶的束縛。對其他 App 的補充,就是對微信自身的壯大。在無數小程序的加持下,微信的閉環生態正變得愈加完整。

對那些自身增長陷入瓶頸、功能多使用成本高、對社交場景有強需求的 App 來說,微信小程序生態帶來的機會不亞于一次「重生」。

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